Cíle v Google Analytics, měření konverzí a vizualizace cesty k cíli

Kdo má web nebo internetový obchod a nenastaví měření cílů v Google Analytics, je jako sprinter, který si neměří čas, za který proběhne 100 metrovou trať. Tento příklad je hodně výstižný, protože sprinter má cíl, aby jeho čas byl co nejkratší, ale web má také svůj cíl, zvláště pokud jde o firemní stránky.
Tyto cíle v GA stačí jen nastavit, poté měřit a vyhodnocovat. Není to nic složité.

Na základě výsledků pak lze následně vylepšovat stránky, nebo lépe cílit reklamní kampaně.

Měření cílů je zásadní pro analýzu návštěvnosti, vyhodnocování úspěšnosti webu a reklamních kampaní a jejich následnou optimalizaci (vylepšování).

Co jsou to konverze a jaké cíle můžete měřit

• kolik přišlo poptávek
• kolik emailů vám bylo zasláno
• kolik lidí se registrovalo pro odběr newsletteru
• kolik lidí nakoupilo v eshopu
• kolik lidí vyplnilo nějaký formulář apod.

Příklad měření cílů. Klikněte na obrázek pro zvětšení ►

Funnel vizualization - Google Analytics při správném nastavení poskytuje úžasnou vizualizaci cesty k cíli . Přes panel vizualizace cesty k cíli můžeme najít případné překážky v uskutečnění objednávky/nákupu a následně pak problém řešit.
 

Příklad cesty k cíli. Klikněte na obrázek pro zvětšení ►

Jak využít naměřené údaje konverzí, nebo-li cílů

1) Vylepšit stránky za účelem zvýšení konverzního poměru

Můžeme testovat účinnost různých verzí nějaké podstránky (například stránky s objednávkovým furmulářem), nebo prvku na stránkách (třeba registrace pro odběr novinek a akcí). Název tohoto postupu je A/B testování.

Kupříkladu Obama v roce 2007, ještě před tím, než se stal prezidentem, díky A/B testování vydělal přes webové stránky 60 milónů dolarů navíc pro svou kampaň (čtěte podrobněji v článku v angličtině zde).

Proto je vhodné otestovat různé verze stránky, na které má dojít ke konverzi. Například změnit text, obrázek, nebo barvy. Klíčový může být klidně i text na tlačítku (call tu action): bude lepší použít text "objednat", nebo "zaslat nezávaznou poptávku" a tak dále. Tu verzi stránky, která bude mít nejvyšší konverzní poměr pak budete používat dál. Jsou k dispozici různé nástroje (zdarma od Google, nebo mnohé jiné, jako Optimost nebo SiteSpect), které vám s A/B testováním mohou pomoci.

2) Vyhodnocení úspěšnosti různých reklamních kampaní a následná optimalizace investic pro nárůst konverzního poměru, a tedy i ROI (návratnosti investic)

Úžasnou výhodou internetu je, že se dá skoro vše změřit. Na rozdíl od offline světa je internet pro měření a vyhodnocování přímo ideálním médiem. Je relativně jednoduché zjistit, které investice se vyplácí a co vám naopak prodělává.

2.1) Výběr vhodných reklamních kampaní

Nezáleží, jestli do reklamy investujete tisíce, desítky tísíc, nebo miliony. Vždy je důležité změřit, jak se vám která kampaň vyplácí. Pokud máte internetový obchod, můžete měřit kromě cílů a konverzního poměru rovnou obrat a vyhodnotit tak zisk u jednotlivých zdrojů provozu. V jiných případech se musíte spokojit s měřením konverzí a obrat, nebo zisk vypočítat ručně, nebo jej odhadnout. Popřípadě je možné také pouze porovnat počet konverzí u různych kampaní a zjistit, kolik za jednu konverzi zaplatíte u kampaně A a kolik u kampaní B, nebo C. Pak můžete investice přesunout z nejméně výhodné a podořit tu, která se vyplácí nejvíce.

Příklady kampaní: CPC (Sklik, AdWords, Facebook), SEO, banner, registrace v online katalogu, a tak dále. Je dokonce možné částečně měřit i offline kampaně online. Například reklamu v tištěném časopise změřit na internetu přes vaše stránky a Google Analytics.

2.2) Optimalizace samotné reklamní kampaně

Podobně, jak se může A/B testovat stránka s call to action (konverzním prvkem, třeba tlačítkem, nebo formulářem), může se testovat i reklamní kampaň. Například jaké znění kampaně má nejlepší výslednou cenu za konverzi? Která cílová stránka (landing page - první stránka vašeho webu, na kterou uživatel přijde) je vhodnější - tedy má menší míru opuštění (bounce rate) a vyšší konverzní poměr.

3) Odstranění případných překážek na cestě návštěvníků k cíli (konverzi)

Kupříkladu v internetovém obchodě může cesta k cíli (nákupu) vypadat třeba takto:
1. krok - vložení zboží do košíku
    80% (kolik procent návštěvníků uskuteční další krok)
2. krok - vstup do košíku a přehled zboží v něm
    66%
3. krok - doprava a platba
    69%
4. krok - adresa a doručovací údaje
    69% (15%)
5. krok - rekapitulace objednávky
    84%
6. krok - dosažený cíl = uskutečněný nákup = konverze
Kdyby z 4. kroku (adresa) na 5. krok (rekapitulace) postoupilo jen 15% návštěvníků, asi je někde ve čtvrtém kroku problém a třeba jej najít a odstranit. Možná je ve formuláři nějaká chyba, přes kterou se mnozí návštěvníci nedostanou.

Shrnutí

Měření a vyhodnocování cílů je zásadním krokem k optimalizaci investic na internetu a získaní jejich maximální návratnosti. A to jak vylepšovaním konverzního poměru stránek, tak i rozumným investováním pouze do vhodných reklamních kampaní a optimalizováním i těchto kampaní.